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希尔顿、凯悦:国际连锁酒店在中国的品牌策略差异

2019/7/29 10:07:55
想要赢得中国国内市场游客的青睐,国际连锁酒店已不再只是提供热水壶和米粥。但连锁酒店集团一直面临的问题是:到底是为中国市场推出专门的品牌更好,还是对现有品牌进行针对性调整更好?中国国内游客的偏好不断发生变化,而全球连锁酒店集团凯悦和希尔顿采用了不同的应对策略。
凯悦酒店集团在全球拥有19个品牌,在中国有50年的运营经验,目前运营了74家酒店、并有超过100家酒店正在筹建中。今年6月,凯悦与首旅如家合作,推出了全新的中国市场品牌“逸扉酒店UrCove by HYATT”。
凯悦全球运营大中华区总裁何国祥表示,凯悦和如家都认为有必要打造一个独特的中国品牌,结合凯悦的国际品质和中国连锁酒店如家的本土洞察。
凯悦并不是第一个为中国市场推出专门品牌的国际酒店集团:2012年,洲际酒店集团率先为中国市场推出了华邑酒店及度假村品牌。以中国礼仪、文化和传承为特色的华邑酒店,将目标消费者定位为国内高端旅游者。逸扉酒店主要针对年轻、不断增长的中产阶级休闲游旅客和商务常旅客,酒店提供便捷的地理位置、现代设计、实用的功能设施、优质餐饮以及全面的移动体验、连接和数字支付技术。
与凯悦不同,希尔顿选择了发展其现有品牌的策略,希尔顿目前拥有17个品牌,其中8个已经进入中国市场,采取本地化的手段,适应中国市场的需求和偏好。
希尔顿一直在提升其本地化手段,该公司在中国推出嘉悦里酒店(Canopy by Hilton)时,尝试通过神经系统研究了解中国游客的想法。
这项由市场研究公司Kantar和尼尔森进行的调查研究,通过脑电图传感器监测中国游客的大脑活动,并通过跟踪眼球运动,准确地找到让中国游客产生共鸣的兴奋点。约1000名不同年龄、不同地区、至少住过一次高档酒店的中国公民参与了该项调查。虽然这项“读心术”调查并没有惊人的发现,但它帮助希尔顿促进嘉悦里酒店能与市场产生共鸣。
希尔顿亚太地区奢侈和生活方式酒店副总裁Daniel Welk表示,研究表明中国游客此前的观光地标景点的传统旅游观念已经发生转变,他们开始倾向于选择融入当地文化和社区的独特旅游体验,国内游也是如此。
希尔顿酒店于今年初在成都开设了中国第一家嘉悦里酒店,该酒店展示了当地艺术家的作品和美学风格,体现出成都在历史上曾是丝绸之路沿线艺术和商业的交汇点。酒店还为客人提供了麻将作为欢迎礼物,折射出当地朋友、家人、甚至商业伙伴一起玩麻将的传统。酒店还提供免费使用的自行车方便客人探索当地社区。
全球连锁酒店都渴望在中国取得成功,因为中国市场潜力巨大。中国文化和旅游部数据显示,2018年国内旅游收入同比增长12.3%,达到5.13万亿元。国际连锁酒店若赢得了中国国内游客的喜爱,他们在出境游时也会选择入住相应品牌酒店。
中国市场为全球连锁酒店创造了机会,他们需要在经济型酒店、中档酒店、高档奢华酒店等各个细分市场重新打造产品。
凯悦酒店希望将其在中国的业务规模扩大一倍。该公司认为,逸扉酒店能够帮助其加深对中国市场的了解、建立品牌知名度和增加新一批忠诚度会员。最早两家逸扉酒店预计将于2020年底分别在上海和北京开业。何国祥希望在广州和深圳等城市也开设更多的逸扉酒店。
酒店升级平台Upgrading.cc首席执行官兼联合创始人Cetin Sekercioglu表示,“全球连锁酒店需要采取更全面的策略,而不仅仅是在酒店内部增加中国元素,这些已经是一种常态,” 他之前在香格里拉酒店集团工作,在中国有多年的工作经验。
“例如,中国千禧一代游客和拥有较高购买力的客人更喜欢独特的本地体验,而不是大众熟知的项目。比如,猪手、德国啤酒配上粥和鸡肉米饭的混搭,”他打趣道。
Sekercioglu认为,连锁酒店集团为中国打造专门的品牌会取得成功。“中国国内和国外的酒店应该有所不同。专门针对中国客人的酒店品牌,会得到很好的反响。”
“例如,餐饮在中国扮演着重要角色。每个城市都有很多好餐馆,而且离酒店都很近。酒店需要能在产品、服务、人员、形象和连接方面创造出不同的感觉,”他说。
然而有趣的是,全球连锁酒店集团并不急于推出新的中国品牌。逸扉酒店是近年来国际连锁酒店集团在中国推出的少有的新品牌。洲际酒店集团旗下的华邑酒店自7年前推出以来取得了不错的成绩,共开设了8家酒店,但这距离该集团2013年提出的最终将华邑酒店推广至中国100个城市的目标,仍有很大差距。这也说明,虽然中国市场很大,但竞争和挑战也非常大。
上海欢乐谷嘉途酒店编辑整理

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